El negocio del merchandising en el fútbol

Los clubes de las 5 principales ligas europeas de fútbol ingresan anualmente 631 millones de euros por merchandising y licensing. Este es uno de los resultados que arroja la segunda edición del European Football Merchandising Report, estudio realizado conjuntamente por SPORT+MARKT y PR Marketing, tras entrevistar a 182 clubes de primera división y encuestar a más de 10.000 personas en diez países.

Los clubes de fútbol de Alemania, Inglaterra, Francia, Italia y España han logrado elevar más de un 6% sus ingresos durante la temporada de 2009/10 en comparación con los datos del estudio de 2008.

Los equipos españoles de la Primera División encabezan por primera vez la clasificación con unos ingresos totales aproximados de 190 millones de euros, sin embargo casi el 80% de estos ingresos se debe exclusivamente a dos clubes: Real Madrid y FC Barcelona. En cambio los 168 millones de euros que ingresan los clubes ingleses están distribuidos de manera más homogénea.

Los clubes de la Bundesliga alemana ocupan la tercera posición con unos ingresos de 130 millones de euros por delante de los de la Serie A de Italia (€ 77 millones) y de los de la Ligue 1 de Francia (€ 67 millones).

"El boom del merchandising de fútbol europeo continúa. Sin embargo, sólo las ligas de fútbol de países con escasa relevancia serán las que experimenten crecimientos significativos, a medida que identifican gradualmente la importancia del merchandising dentro de la gestión de marca", explica Peter Rohlmann de PR Marketing.

Al sumar los ingresos de las 5 principales ligas mencionadas a los que generan los clubes de Primera División de las ligas de Holanda, Polonia, Rusia, Turquía y Ucrania, se produce unos ingresos totales aproximados de 727 millones de euros en concepto de merchandising y licensing. Estos representan el 7,3% de la facturación total de los clubes de estas 10 ligas. Extrapolando los ingresos por las ventas minoristas tanto de los clubes como de otros distribuidores se obtiene un volumen de total de mercado de 2.100 millones de euros. Más de la mitad de este importe es generado por los productos/servicios de los 10 clubes más populares.

El merchandising con el logo del Real Madrid o del FC Barcelona es el más demandado. Los clubes ingleses Liverpool FC (3º) y Manchester United (6º) se sitúan entre los 10 primeros clubes del ranking en cuanto a ingresos por venta minorista.

El artículo de merchandising de clubes europeos más vendido es la camiseta. En la temporada 2009/10 se vendieron más de 13,7 millones de prendas oficiales a nivel mundial. Las dos principales empresas de material deportivo Adidas y Nike, mantienen una cuota de mercado conjunta del 83% mientras que las restantes 34 marcas de material deportivo vendieron en total 2,3 millones de camisetas (17%).

"La venta de camisetas es para muchos clubes europeos el principal negocio de merchandising, llegando a representar hasta el 50% de la facturación por este concepto" explica Mario Oliveto, Director General para España y Latinoamérica de SPORT+MARKT.

Existen diferencias en las preferencias de compra de merchandising. Los seguidores ucranianos o rusos compran más bufandas, mientras que los fans ingleses se decantan más por las tazas con el logo de su club.

Escrito por Fernando Arrizabalaga
Marketing & Sales Manager
SPORT+MARKT